时间：2020-05-29 点击：1106次
标题：一些你需要知道的创意准则
摘要：本课程适用于职场新人和即将毕业的大学生，了解行业内的一些准则是什么？
作者：Jacquline Yu 余浩琳，性别：女，年龄30-35，香港人
正文：
嗨，我是BBDO HK的Client Service Partner（客户服务合伙人）Jacqueline，从事广告业已有11年了。在BBDO的价值观中，有一条很重要——做对的事情（Does the right thing）。我认为无论我们从事什么行业，“做正确的事”都应该是要牢记的。尤其是在广告行业，有时候，创造的道路会很艰难，跟随各种各样的诱惑似乎是一种简单的出路，但是希望通过这次分享，大家能够理解，坚持不懈会带来回报，并能够感受到在工作中带来的喜悦和满足感。
今天，我希望通过分享一些基本准则来帮助大家正确地发挥创意。
跟其他行业一样，有一些你需要注意的专业准则
我会通过近年来发生的一些案例来讨论3个关于作品的准则：
1. 不抄袭
去年，小天鹅电器集团因为它的洗衣机广告而爆发抄袭丑闻。不论是布景，人物动作，还是色调都有很多相同的地方，而且整个系列也都能找到相同之处。
参考一下附件1.1-1.3的作品，你会怎样判断，你觉得小天鹅的广告有涉及抄袭吗？
丑闻爆发后，小天鹅电器集团也有发出致歉信，承认错误并将广告删除。 （附件1.4）
尽管有些作品内容的相同之处通常不如本例那么明显，但抄袭的意图的是关键。我们应该如实地区分创作灵感和剽窃。虽然idea（想法）无法受版权保护，但这些idea（想法）的表达和执行是可以受到版权保护的。
2. 不做飞机稿
飞机稿是形容专门为了参加广告奖而做的创意内容，而不是为了满足客户实际需求的广告。飞机稿有不同的类型，有些可能完全是虚构的（未播出或未获得客户批准的作品），实际上除了吸引行业注意力之外，没有真正的商业目的。近年来，广告奖已被指控成为飞机稿的游乐场，这再一次让人们燃起了对广告奖提交内容进行更严格审查的论点。
近年来最瞩目的讨论之一是关于一个名为I Sea 的APP，该APP获得了铜狮奖，但随后又因丑闻而归还。该APP声称可以透过实时卫星数据和众包来报告海上失踪的难民，并将信息发送给执行难民营救任务的组织移民离岸的航空站（Moas），并在app store中上线。但是，当人们尝试使用该APP时，他们发现实际上并未显示实时镜头，而是仅显示静态图像，并且该应用程序未包含其声称的任何先进技术。
虽然相关广告公司从未承认有任何不当行为，但此案引起了很多批评，令该公司随后退还了已获颁的铜狮奖。 MOAS方面也发表了一份声明，与该APP划清界线。此案也令飞机稿的争议再度复活，在审核过程中要更加严格的辨识飞机稿以便取消参赛资格。（附件2.1）
虽然名望和业界认可能会成为创造卓越创意的动力，但请避免运用错误的方式引起关注。此类丑闻不仅破坏自己的声誉，还会影响公司甚至行业。
3. 不误导及欺骗
社交媒体和网红营销已成为许多广告项目的主要部分。如果正确使用，它们可以对广告产生巨大的影响，有助于更有效地筛选出合适的受众来进行传播。相反，滥用消费者对这些网红的信任也会产生严重后果。
在2017年，Fyre公司希望举办一场燃爆了的音乐节，来宣传自己公司的APP。Fyre公司请来了许多kol和重量级明星通过发布一条统一内容的信息来宣布一个即将举行的音乐节，并将一张橙色图片发布到Instagram（附件3.1）。随着这些橙色图片的出现，人们变得越来越好奇，对这场“前所未有的「豪华音乐节」”的炒作逐渐升温。该事件被称为Fyre音乐节。
透过一个公告视频（附件3.2）和63位名人和网红的宣传，这个活动在24小时内创造了3亿多次曝光率，价值$1,500美金的门票也迅速在两天内售罄。
这个音乐会原来是一个欺诈行为。Fyre公司没有能力、经验、资金去举办一场音乐节，到了活动当天，现场还是废墟一片。参加者来到这里发现是建筑地盘和劣质的款待，并集体提起诉讼，音乐节的发起人也受到刑事罪案调查，发起人Billy McFarland被判犯欺诈罪，入狱六年，并被没收2600万美元，用于偿还投资者的债务。
在这个信息万变的时代，我们需要对所有提供的信息负责。虚假信息和虚假的传播可能会带来严重后果，也可能导致刑事犯罪。此外，谨记一些关于广告标语和宣传的相关法律，创作时务必要意识到这一点。
与其利用创意来欺骗，不如更好地利用它来创造一些真正有效的作品。如何将前面所讲到的内容运用到平时的工作中呢？接下来将给大家举一个例子。如果你遇到下面这种情况，你应该怎么做？
客户对#冰桶挑战#印象深刻，希望你能复制来获得类似的成功效果。这个时候你应该怎么做才正确呢？
· 首先我们要考虑客户的目标
· 然后完成相关步骤，来评估要达到客户期待的成功效果所需要采取的措施
· 将#冰桶挑战#这个执行手法重复利用会被视为复制，并且也可能不会带来相同的成功效果。但如果考虑使用线上挑战的想法并使之与客户的目标相结合（前提是没有复制其他案例）将不会被视为复制。
· 最终确定成功效果的绩效指标，并执行和监管
在工作中的准则
除了确保自己的行为准则外，将以下的准则变成核实作品的习惯：
• 尽职调查
o 对所有准备中的工作进行尽职调查的习惯。在线搜查任何广告系列名称或官方头条，查看是否已有任何类似的广告出现。许多公司还有订阅广告数据库，可以在其中搜索过去的广告。如有必要，还应该考虑采取行动对任何知识产权进行商标或版权保护。如果您对作品有疑问，应该深入去核实作品是否牵涉抄袭或其他不当内容。
• 寻求批准
o 如果打算引用或参考他人创造的作品，应该寻求原创者的批准，不要试图找到一种“解决方法”。 另一种方法是与原创者合作-这样不仅可以运用自己喜欢的样式或理念，而且可以为品牌创建独特的内容。
• 坚持原则
o 如果客户要求“复制”其他作品，要坚持原则，寻找对的做法。
总结
创作好的作品永远没有捷径。搜寻灵感的同时，作为一名专业的广告人，做对的事，为你的作品感到自豪。回想一下是否遇到过违背行业准则的事情，当时是否做到了有效处理？希望这个议题能夠令大家提高警觉，做到足夠的核实。
本次分享中涉及到了一些品牌案例，只是通过本次分享主题进行的个人观点阐述，也是个人感受最深的案例，如有不同见解可以私下沟通（tiny.hu@bbdo.cn）。由于一些案例视频未联系到原作者，可请来信沟通相关事宜（tiny.hu@bbdo.cn），将会进行删改。
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